대학생 커뮤니케이션 전략

대학생 커뮤니케이션 전략
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Stageman, A. & amp; Berg, K. (2013). 친구, 팬 및 추종자 : Marquette University의 주요 이해 관계자와 소셜 미디어 사용 사례. 전략적 커뮤니케이션의 사례 연구, 2, 기사 2 : 온라인 : cssc. uscannenberg. org/cases/v2/v2art2.
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친구, 팬 및 추종자 :
Marquette University의 주요 이해 관계자 참여를위한 소셜 미디어 사용 사례.
이 사례 연구는 한 고등 교육 기관의 관련 마케팅 전략으로서 소셜 미디어를 검토합니다. 대학의 소셜 미디어 전략의 혁신자인 Marquette University는 학교에서 소셜 미디어 전략을 조기 채택하고 소셜 미디어 웹 사이트를 통해 주요 이해 관계자와 소통하기 위해 노력하기 때문에 전시됩니다. Marquette은 소셜 미디어를 통해 추종자와 지속적으로 대화하며, 다양한 이해 관계자와 소통하는 10 가지 소셜 미디어 플랫폼에서 활동하는 몇 안되는 대학교 중 하나입니다. 이 사례 연구에서 학술 기관 간의 소셜 미디어 사용을 검토하여 배경을 제공합니다. 전략, 전술 및 측정 방법은 Marquette University의 마케팅 및 커뮤니케이션 사무국 구성원과 일대일 인터뷰를 통해 탐구됩니다. 이 사례 연구는 소셜 미디어의 노력이 Marquette University 브랜드 구축에 직접적으로 기여할 수있는 방법에 대한 분석으로 결론 지어집니다. 이 사례 연구에서 얻은 통찰력은 고등 교육의 커뮤니케이션 및 마케팅 전문가가 주요 이해 관계자와의 관계를 구축하기 위해 소셜 미디어 사례를 더 잘 이해하고 적용하는 데 유용합니다.
키워드 : 고등 교육; 소셜 미디어; 관계 관리; 대화; 약혼.
2007 년에 시작된 학술 기관은 현재 학생과 연결하고 잠재 학생에게 다가 가기위한 전략으로 소셜 미디어 사이트에서의 입지를 구축하기 시작했습니다. 예를 들어 르우벤 (Reuben, 2008)은 트위터가 "인지와 브랜딩, 콘텐츠 홍보, 빠른 청취, 새로운 잠재 고객 찾기 및 마케팅 - 고등 교육 기관의 모든 마케팅 담당자에게 큰 관심을 가져야 함"(5 쪽) . Swartzfager (2007)와 Wilburn (2008)은 학교 총격 사건과 같은 응급 상황이나 채용을위한 라이브 채팅 서비스 대신 Twitter에서 사용하는 것과 같은 Twitter 용 추가 용도를 제안했습니다.
2007 년 11 월 페이스 북은 "팬 페이지 개념"을 만들었습니다. 사용자가 어떤 종류의 조직이나 원인을 알 수있게 해주 었으며, "많은 대학이 자신의 대학교에서 공식적인 페이스 북의 존재감을 창출 할 수있는 기회에 뛰어 들었습니다"(Reuben, 2008) , 3 쪽). 양방향 대화에 참여하는 것은 소셜 미디어 사이트를보다 전통적인 미디어와 차별화시키는 독특한 기능 중 하나입니다. Reuben (2008)은 소셜 미디어가 "잠재 학생과 마케팅 담당자 모두에게 소중한, 원치 않는 진정한 긍정적 인 피드백을 널리 알리는 데 도움이 될 수있다"고 주장하면서 전통적인 광고가 제공 할 수있는 것보다 더 많은 신뢰를 얻었습니다 (8 쪽).
대학은 다른 산업과 달리 소셜 미디어가 어떻게 사용되는지 조사하는 데 특히 흥미로운 맥락입니다. 왜냐하면, 고등 교육 기관은 장래의 학생, 현재의 학생 및 졸업생을 포함하여 독특하고 다양한 세그먼트의 관객과 세대 차이, 스타일 , 각 그룹의 요구는 매우 다른 경향이 있습니다.
왜 마켓 대학에 초점을 둡니까?
Marquette University는 소셜 미디어를 전반적인 마케팅 및 의사 소통 전략 및 소셜 미디어의 혁신적인 사용으로 통합하여 주요 이해 관계자와의 영향력을 완전히 육성하는 것으로 인정받은 소수의 학술 기관 중 하나입니다 (Ward, 2010; Luckerson, 2012, PRNews, 2012) . 마켓은 소셜 미디어 (Ward, 2010)를 사용하는 대부분의 대학보다 훨씬 더 활발할뿐만 아니라 소셜 미디어 환경에서도 얼리 어답터였습니다 (PRNews, 2012). 마케팅 회사 인 Blue Fuego의 2009 년 7 월 보고서에 따르면, Marquette은 Facebook 팬의 수 (Ward, 2010)로 중소 규모 대학 중 전국에서 10 위를 차지했습니다. Marquette 대학의 소셜 미디어 담당 팀 시겔 스 케 (Tim Cigelske) 소장은 소셜 미디어는 가장 민첩한 기업이 아니기 때문에 소셜 미디어가 도전 과제가 될 수 있으며 대학 관리는 신기술에 대해 불신하거나 두려워 할 수 있다고 지적합니다 (개인 통신, 2012). 그러나 Marquette는 2008 년 10 월 초 소셜 미디어를 채택했으며 Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Flickr, Tumblr, Google+, Pinterest 및 Instagram과 같은 통합 소셜 미디어 네트워크를 사용하여 학생, 교수 및 동창과 연락합니다.
2011 년 소셜 미디어 모니터링 서비스 인 Klout은 MarquetteU를 전국에서 가장 영향력있는 10 대 대학 트위터 계정 중 하나로 꼽았습니다. 또한 포브스는 마켓 대학 (Marquette University)을 대학 및 대학 중 가장 활동적인 트위터 사용자로 인정했다. "1 만 개 이상의 트윗이 있으며 트위터 팔로워 수와 12,000 명 이상의 추종자를 보유한 모든 빅 이스트 학교를 이끌었다" 2011, para.4). 또한, BlueFuego는 2,000 개 이상의 고등 교육 트위터 계정에 대한 연구에서 Marquette의 Twitter 계정이 "매우 대화 형"(유형 5)이며 미국 고등 교육 기관의 상위 10 %에 속하는 계정 중 소수 추종자 수, 추종 계정 수, 업데이트 수 및 멘션 수 (구, 2010 년) "직원들이 적극적으로 계정을 모니터링하고 링크, 사진 및 비디오 등의 업데이트를 통해 광범위한 정보를 공유하고 있음은 분명합니다."(구, 2010 년, 12 페이지)
다음 사례 연구는 Marquette University의 마케팅 및 커뮤니케이션 팀이 대학의 현재의 전통적 커뮤니케이션 노력 및 브랜드 전략을 보완하고 핵심 이해 관계자와의 관계를 강화하는 소셜 미디어 전략을 어떻게 통합했는지에 대해 설명합니다.
Marquette University 소개
프랑스 선교사 탐험가 인 Jacques Marquette, S. J. 목사의 이름을 따서 명명 된 Marquette University는 위스콘신 주 밀워키에 위치한 카톨릭 예수회 기관입니다. 거의 모든 주와 68 개국에 등록 된 약 8,400 명의 학부생과 3,600 명의 대학원생 및 전문직 학생이 있습니다. Marquette University는 학부 학생들에게 예술과 과학, 경영학, 커뮤니케이션, 교육, 공학, 건강 과학, 간호학, 전문 연구 등 약 8 개의 대학에서 약 116 개의 전공, 65 명의 미성년자, 예비 전문 프로그램을 제공합니다. Marquette은 또한 대학원 내에 50 개의 박사 학위, 석사 학위 및 인증 프로그램을 제공하고 법대와 치과 대학을 제공합니다.
Marquette University는 예수회 전통과 전체 인물을 돌보는 것을 의미하는 "Cura Personalis"에 대한 신념으로 설립되었습니다. [1] 대학의 사명은 "진실을 찾고, 지식을 발견하고 공유하며, 개인적이고 전문적인 우수성을 키우고, 신앙 생활을 장려하며, 다른 사람들에게 봉사하는 리더십을 개발하는 것입니다. 이 모든 것은 우리가 하나님의 큰 영광과 인간 공동체의 공동 이익을 위해 추구하는 모든 것입니다. "("마켓에 관해서 : 우리 선교 "참조) Marquette의 표제 인 "Be The Difference"는 "학생들을 도우려는 대학의 목표"라고 말하면서 Marquette 공동체 전체가 다른 사람들을 위해 남녀로서 중요한 공헌을 할 지도자의 역할을하게됩니다. Marquette 소개 : 로고 및 인감, "nd). Marquette University는 육상 경기 및 학생들과 교육자들의 강하고 밀접한 공동체에 관한 언급으로 "We Are Marquette"라는 태그 라인을 사용합니다.
마켓의 소셜 미디어 배경.
TV 광고, 인쇄물, 고등학교 봉사 활동 및 기금 모금 행사와 같은 전통적인 마케팅 채널 외에도 대학은 소셜 미디어를 채택하여 마케팅 및 커뮤니케이션 전략에 완전히 통합하여 대학과의 의사 소통을위한 강력한 도구로 활용했습니다 주요 관객. 특히, Marquette University는 여러 개의 공식 Twitter 계정, Flickr 계정 하나, YouTube 채널 하나, Foursquare 페이지, 여러 공식 Facebook 페이지, Tumblr 사이트, LinkedIn 계정, Google+ 계정, Pinterest 핀 보드 및 Instagram 계정 두 개를 보유하고 있습니다. 이 계정은 2012 년 4 월에 다음과 같은 수치를 수집 한 결과 밝혀지기 때문에 온라인 관객의 참여가 상당합니다.
메인 트위터 계정 인 MarquetteU에는 15 명 이상의 추종자가 있습니다. Marquette YouTube 채널은 693,000 개가 넘는 동영상 조회수와 535 명의 순 시청자 수를 기록했습니다. Marquette University Flickr 계정에는 캠퍼스, 특별 이벤트, 동창 등 115,000 개 이상의 전망이있는 68 개의 사진 세트가 있습니다. 50,000 개 이상의 체크인, 15,700 명의 추종자 및 자체의 차이점 배지가있는이 나라에서 10 번째로 인기있는 대학 Foursquare 프로필을 보유하고 있습니다. 전 세계 25 개국 20,400 명 이상의 사람들이 말레이시아의 가나에서 호주에 이르기까지 Facebook의 Marquette 팬입니다.
이 수치는 대학 전체의 공식적인 계정 일 뿐이며 개별 대학이나 프로그램에서 관리하는 소셜 미디어 사이트는 포함하지 않습니다. Marquette University가 소셜 미디어 웹 사이트를 통해 주요 이해 관계자와 소통하기위한 노력과 노력을 확대하고 있음이 분명합니다. 비교를 위해 2010 년 1 월 주요 대학의 트위터 사용이 증가하면서 Marquette University의 트위터 추종은 6,807 및 5,989 명의 트위터를 보유한 하버드 대학 및 보스톤 대학과 비슷한 수준이었습니다 로 나타났다. Marquette University는 위스콘신 - 매디슨 대학의 2,697 명의 추종자, Loyola University Chicago의 1,878 명의 추종자, University of Wisconsin-Milwaukee의 1,683 명의 추종자 및 University of Notre Dame의 1,442 명의 추종자 (Tim Cigelske와의 개인 통신) 등 5,534 명의 추종자를 훨씬 능가했습니다. , 2012 년 10 월 26 일).
Marquette University의 소셜 미디어 전략은 예비 학생, 현재 학생 및 졸업생을 비롯한 각 이해 관계자 그룹에 호소하도록 고안되었습니다. 결과적으로, 대학은 각 그룹의 고유 한 요구를 중심으로 소셜 미디어를 형성했습니다. 예를 들어, 신입생 입학을 위해 투어 가이드가 배치 된 페이스 북 그룹과 나이가 많은 졸업생들에게 캠퍼스에서의 연수를 상기시키기 위해 마켓 캠페인을하십시오. 학생과 졸업생은 대학에 대해 열정적이므로 소셜 미디어를 통해 재배 할 수있는 대학과 깊은 관계를 맺을 가능성이 큽니다. 인터뷰는 Marquette의 Marketing and Communication Office의 핵심 담당자들과 진행되어 대학의 포괄적 인 전략에 대해 더 잘 이해하고 설명 된 사례가 어떻게 영감을 받았는지에 대한 지식을 습득했습니다.
Marquette University가 소셜 미디어 전략을 활용하여 이해 관계자와의 관계를 형성하는 방법을 가장 잘 이해하기 위해 소셜 미디어 전략을 담당하고 소셜 미디어에 대한 직접적인 지식과 경험이있는 4 명의 전문가가 인터뷰를 진행했습니다. 마켓 대학. "면접관이 인터뷰 일정에 대한 기본 질문 모음을 요청할 수있는 세미 구조화 된 면접 기술이 사용되었지만 일반적으로 특정 세부 정보 또는보다 완전한 답변을 수집하기 위해 후속 질문을 자유롭게 요청할 수 있습니다." Frey, Botan, & Kreps, 2000, p.101). 인터뷰의 주요 이점 중 일부는 연구자에게 응답자에 대한 깊이있는 지식을 제공하고 명확화 및 후속 조치를 허용하며 연구원이 응답자의 언어 및 비언어적 행동을 관찰 할 수 있도록 허용한다는 것입니다 (Frey, Botan, & Kreps , 2000).
응답자는 마켓 대학 (Marketing and Communication) 부회장, 소셜 미디어 디렉터, 대화 형 마케팅 이사 (Director of Interactive Marketing & amp; 디지털 전략 및 학부 입학 상담원으로 구성됩니다. 45 분간의 면접 조사가 각 응답자와 함께 이루어졌으며 필요한 경우 이메일이나 전화를 통해 최대 30 분간의 후속 조치를 취할 수있었습니다. 각 인터뷰에서 대본이 작성된 후, 지속적인 비교 방법을 사용하여 Marquette University의 전략적 소셜 미디어 계획의 핵심 주제를 결정했습니다.
인터랙티브 마케팅 & amp; 디렉터 인 Tom Pionek에 따르면, Digital Strategy에서 Marquette의 소셜 미디어 전략은 간단한 마케팅 원칙을 염두에두고 시작되었습니다. 잠재 고객이있는 곳으로 이동하십시오. Marquette의 마케팅 및 커뮤니케이션 팀은 대학의 대상 고객이 참여할만한 콘텐츠를 만드는 가치를 이해했습니다. Pionek 메모 :
우리 부서는 소셜 미디어에 대한 참여의 필요성을 인식하기 시작했으며, 이는 주로 청중들이 소셜 미디어에 종사하고 있음을 알았 기 때문입니다. 우리는 약혼을해야한다고 결심했고, 올바른 방법은 주변에 의사 소통 계획을 세우는 것이 었습니다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 4 월 9 일)
실제로 마케팅 및 커뮤니케이션 팀은이 특정 커뮤니케이션 채널에 관련성 높은 흥미로운 콘텐츠를 만드는 것이 Marquette의 소셜 미디어 브랜드의 성공에 매우 중요하며 2008 년 저널리즘 및 스토리 텔링 경험을 토대로 소셜 미디어 코디네이터를 고용했다고 믿었습니다 단순히 최신 기술 기술을 보유하기보다는 Tricia Geraghty, 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 부사장은 다음과 같이 설명합니다.
우리는 처음부터 전략적 관점에서 우리가 필요로하는 기본 기술 세트가 기술이 아니라고 말했습니다. 그것은 이야기하는 능력을 가졌으며 내용에 대해 알고 있고 사람들에게 흥미로운 것이 무엇인지를 아는 사람이었습니다. 우리는보고 또는 저널리즘 배경 또는 의사 소통 배경을 가진 사람을 고용하기 시작했습니다. 우리는 뉴미디어 사용법에 정통하고 지식이 있어야했지만, 트럼프 스킬은 이야기와 감정을 이해하고, 사람들을 연결하고, 커뮤니티를 형성하는 것이 었습니다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 9 월 16 일)
소셜 미디어 코디네이터가 마케팅 및 커뮤니케이션 팀에 임명되면 전략적 소셜 미디어 접근 방식이 개발되었습니다.
Marquette University의 전략적 소셜 미디어 계획 (Marquette University Office of Marketing and Communication, 2010)에 따르면 주요 대상층에는 예비 학생, 현재 학생, 동창 및 학부모가 포함됩니다. 전략적 소셜 미디어 계획의 목표는 온라인으로 Marquette 브랜드에 대한 인지도를 높이고 대상 고객 간의 커뮤니티 감각을 높이며 입소문을 조장하는 것입니다. 전략적 관점에서 Marquette은 여러 핵심 잠재 고객을 참여시킬 Facebook, Twitter, Flickr 및 YouTube 등 소셜 미디어 아울렛을 통해 정보를 전파하고 이야기를 전하고자합니다.
Marketing and Office ( "Marquette at Social Media"n. d.)에 따르면 Marquette는 소셜 미디어에 참여하는 것이 전략적으로 중요합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.
좋은 의사 소통 방법은 모든 방법을 사용하여 잠재 고객이 어디에 있든지 관계를 맺도록 규정합니다. 이미 소셜 미디어에서 Marquette에 대한 대화가 있었기 때문에 참여를 통해 브랜드를 정의하는 토론을 이끌 수있었습니다. 소셜 미디어는 혁신적인 의사 소통 채널이며 우리가 동료들 사이에서 혁신 자로 대학을 자리 매김하게합니다. 소셜 미디어는 우리에게 청중과 직접 소통하고 청중을 서로 연결할 수있는 능력을 제공합니다. 이는 참여도를 구축하는 데 핵심입니다. 소셜 미디어를 통해 우리는 입소문의 힘을 이끌어 내고 활용할 수 있습니다. 이는 전통적인 마케팅 자료보다 더 신뢰할 수 있고 확실한 것으로 인식됩니다.
Geraghty에 따르면, 대학의 소셜 미디어 전략의 초기 목표는 "소셜 미디어 전략을 적극적으로 펼치고 지역 사회에 대한 감각을 키우고, 마케팅 및 커뮤니케이션 사무소가 무엇을 의미하는지, 그리고 소셜 미디어를 확장하여 "(개인 커뮤니케이션, 2010 년 9 월 16 일). 그러나이 광범위한 목표는 특정 채널에서 전체 시청자 중 5 %와 상호 작용하고 모든 대학 계정에서 3 만 5 천 명이 도달 할 수 있도록 구체적이고 측정 가능한 목표로 빠르게 진화했습니다. 소셜 미디어 이니셔티브가 매우 최근 이었기 때문에 이전의 기준선이 없었기 때문에 소셜 미디어 팀은 자체 기준선을 작성하여 5 % 상호 작용이 합리적인 목표라고 생각했습니다.
Cigelske에 따르면 Marquette가 채택한 소셜 미디어 활동은 마케팅 및 커뮤니케이션면에서 대학이 이미 수행하고있는 작업의 연장으로 사용되어야합니다. Cigelske는 다음과 같이 설명합니다.
소셜 미디어에서 염두에 두어야 할 가장 중요한 사항 중 하나는 당신이하는 모든 일과 분리 된 것이 아니라는 것입니다. 소셜 미디어는 다르게 작동하지만 다른 형태의 커뮤니케이션보다 빠르지 만 사물을 증폭시킬 수 있고 꽤 눈에 띄는 커뮤니티를 구축 할 수 있습니다. 다른 곳에서하는 소셜 미디어에서도 동일한 목표를 가져야합니다. 기본적으로 비즈니스 나 대학의 다른 측면에서 무엇을하고 있더라도 소셜 미디어에 반영되어야합니다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 2 월 12 일)
예를 들어, Marquette이 1 월에 연례 'National Marquette Day'를 후원 할 때 Flickr의 Marquette 자부심 사진 경연 대회와 같은 소셜 미디어 전술이 다양한 홍보 부서를 사용하는 통합 캠페인에 통합되었습니다. 소셜 미디어가 National Marquette Day의 홍보에 통합되었지만 캠퍼스 주변에서 의상 대회, 게임, 동창회 및 상금 경품 행사와 같은 많은 전통 전술도있었습니다. 온라인 및 전통적 프로모션을 함께 사용함으로써 졸업생 및 재학생뿐 아니라 장래의 학생들이 Marquette University와 상호 작용할 수있는 대학 행사를 만들 수있었습니다. Theunissen and Wan Noordin (2012)에 따르면 "조직은 대중 매체와 뉴미디어를 통해 더 많은 대중의 상호 작용을 촉진하고 조직 - 이해 관계자 대화를 촉진하는 관행을 수립하여 대화에 대한 절차 적 접근 방식을 취해야합니다"(10 페이지).
마케팅 및 커뮤니케이션 팀은 대상 독자가 응답 할 수있는 관련성 있고 흥미로운 콘텐츠를 만들려고 할뿐만 아니라 대화를 만드는 중요성에 대해서도 논의했습니다. 대상 고객이 게시 된 콘텐츠에 반응하는지 또는 자체적으로 학교에 문의하는지 여부에 관계없이 열린 대화의 기회를 허용하는 것은 마케팅 및 커뮤니케이션 팀에게 또 다른 중요한 문제였습니다. Mersham, Theunissen, Peart (2009), Henderson and Bowley (2010), Li (2010)는 모두 소셜 미디어 활동에서 대화를 촉진하는 중요성을 강조했습니다. "대화는 홍보 및 장학금 분야에서 유비쿼터스가되었으며, 끊임없이 진화하는 인터넷 및 소셜 미디어 응용 프로그램에 비추어 볼 때 더욱 그렇습니다. "(Theunissen & Wan Noordin, 2012, 5 페이지). Mersham et al. (2009)는 "이전에는 단순한 의사 소통 메시지의 수령자였던 집단 및 집단 전체에 대한 자유로운 의견 교환에 적응하여 과거의 전통적인 일방 통행 독백보다는 대화와 대화에 대한 홍보가 점차 늘어날 것입니다"(10 쪽) ). Marquette University가 대화를 만들고 창작하는 방법에 대한 구체적인 예가 바이러스 성 동영상입니다. Pionek은 다음과 같이 지적했다.
[마케팅 팀]은 소셜 미디어에서 비디오로 재조합 된 반응과 같이 소셜 미디어에 직접적으로 필요한 콘텐츠를 생성하기도합니다. 대화를 확장하는 것이 매우 훌륭하다고 생각합니다. 와일드 신부님 은퇴와 같은 행사가 있는데, 학교에서 발표를 할 때 연설 비디오를 게시합니다. 사람들이 온라인에 반응하면 [마케팅 및 커뮤니케이션 팀원]이 반응을 일으켜 동영상을 만들고 게시물 [해당 동영상] 및 사람들이 다시 반응합니다. 대담한 대화입니다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 4 월 9 일, 그림 1 참조)
그림 1. Wild Wild의 퇴직에 대한 Twitter 대화.
또한 Marquette은 Twitter를 사용하여 대화를 촉진하고 Marquette 커뮤니티 내의 사람들을 연결합니다. Cigelske는 다음과 같이 설명합니다.
지난 여름, 사람들은 캠퍼스로 돌아가거나 Marquette에 처음 오게되기를 기대하면서 흥분하는 것에 대해 이야기하기 시작했습니다. 그들은 "캠퍼스에있을 때까지는 기다릴 수 없습니다."라고 말하면서이 짹짹 소리를 보낼 것입니다. 나는이 팝업을 반복해서 보았 기 때문에 그들의 스크린 샷을 찍기 시작했습니다. 그것은 현재 학생과 신입생의 혼합이었다. 모든 인용문을 담은 비디오를 제작하여 "Marquette에 오신 것을 환영합니다."라고 말하면서 큰 커뮤니티에서 흥분을 느낄 수 있습니다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 2 월 12 일, 그림 2 참조)
소셜 미디어는 종종 대학의 다른 대규모 통합 캠페인과 함께 사용되지만, 소셜 미디어 전용으로 특수한 콘텐츠가 생성되는 경우가 있습니다. 예를 들어, 특정 소셜 미디어 전술은 여러 마켓 소셜 미디어 아울렛 및 2014 년 Class of Facebook 페이지와 같은 전문 그룹 및 포럼에 게시되어 현재 Marquette 학생들이 유망한 학생들의 삶에 대한 질문에 답변하고 답변 할 수 있습니다. 마켓. Pionek 메모 :
본질적으로, 우리는 장래 학생들이 입학 허가서를 받고 마켓 (Marquette)에 새로운 입학반에 관해 그룹을 형성하자마자 온라인에 접속한다는 것을 알고 있습니다. 나는 2 년 동안 그것을 지켜 보았고 필연적으로 그들은 결국 그들 중 어느 누구도 답을 모른다는 것을 서로에게 묻는다. 그래서 저는 우리가 그들을 위해 그룹을 만들어야한다는 아이디어를 던졌습니다. 그리고 나서 우리는 상호 작용하는 두 사람 사이의 다리 역할을하는 중개업 상황에 처하게 될 것이며, 그렇게하는 것이 가치가 있습니다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 4 월 9 일)
학생 연결을 돕기 위해 2014 년 페이스 북 그룹 클래스의 주요 관리자 인 입학 상담원 인 리아 스트롱 (Leah Strong)은 "현재 학생과 질문을 게시 한 학생을 연결하는 중개자 역할을하거나 Marquette "2014 년 Facebook 그룹의 Marquette Class를 돕는 공헌 요소 중 하나는 그룹의 촉진자가 회원 들간에 육성하고자하는 강력한 커뮤니티 감각입니다. 이러한 유형의 공개 토론을 통해 학생들은 흥분을 나누고 다른 학생들과 유대감을 형성 할 수있을뿐만 아니라 학생들, 특히 예비 학생, 전통적인 학교 방문에서 항상 불가능한 방식으로 질문하고 대학생들과 대화 할 수있는 기회를 가질 수 있습니다. (Stageman, 2011).
마케팅 및 커뮤니케이션 팀은 모든 소셜 미디어 계정의 각 게시물에서 참여 수준 또는 상호 작용 수준에 따라 효과를 측정합니다. 마케팅 및 커뮤니케이션 팀이 게시물의 참여를 측정하는 방법의 예에는 특정 소셜 미디어 플랫폼에서 콘텐츠를 공유, 게시, 댓글 달기 또는 태그 지정하는 것, 더 큰 맥락에서 측정 항목이 어떻게 적용되는지를 염두에 두는 것이 포함됩니다. 예를 들어, 새로운 대학 총장 발표와 같은 주요 캠퍼스 행사는 좋아요, 댓글, 팔로우, 멘션, 리트 윗 등의 상호 작용 비율을 높이는 경향이 있으며 마켓은 정기적으로 5 % 상호 작용의 목표를 초과합니다. 사실, 농구 시즌이 다가 오면서 상호 작용은 30 % 나 높았습니다.
대학에서는 Sprout Social을 사용하여 수량 통계를 추적합니다. Sprout Social은 소셜 네트워크에서 고객과의 상호 작용을 관리하는 조직을 지원합니다. 2012 년 1 월 29 일부터 2 월 12 일까지 개최되는 National Marquette Day에 대한 2 주 보고서는 팀이 소셜 미디어 플랫폼을 분석하고 평가하는 데 사용하는 양적 지표에 대한 스냅 샷을 제공합니다 (그림 3 참조). 숫자 측면에서 중요하기는하지만 정량적 데이터에 대한 의존도는 한계가 있습니다. 팀이 비공식 피드백을 수집하더라도 마케팅 및 커뮤니케이션 팀은 공식적인 질적 조치를 통합하여 소셜 미디어 활동에 대한 균형 잡힌 분석을 보장해야합니다.
그림 3. 2012 년 National Marquette Day까지 2 주 만에 Sprout Social의 소셜 미디어 보고서.
마케팅 및 커뮤니케이션 팀이 전략적 계획 프로세스에서 소셜 미디어를위한 구체적인 목표와 전략을 사용하고 있지만 팀의 중요한 초점은 모든 소셜 미디어 노력이 다른 마케팅 전략과 원활하게 맞는지 확인하는 것입니다.
현재와 ​​미래의 학생들을 연결하는 다리를 갖는 것은 학생들의 대학 검색 경험에 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 보입니다. Cigelske에 따르면 :
우리는 소셜 미디어에 대한 학생들의 비공식적 인 피드백을 받았습니다. 우리는 신입생 비디오 프로젝트 (Freshman Video Project)라는 것을했습니다. 신입생 7 명에게 플립 카메라를 제공하여 캠퍼스에 입학 할 때부터 입국 할 때까지 문서화했습니다. 그 다음에 우리는 비디오에 대한 반성을 통해 효과가있는 것, 효과가없는 것, 도움이 된 것, 캠퍼스 생활에 적응하는 데 도움이되지 않은 것에 대해 이야기했습니다. 그들은 매우 정직했습니다. 그것은 일종의 비디오 다이어리였습니다. 압도적으로, 사람들이 [전환과 함께] 도움을 준 것은 페이스 북이었다. 질문에 대한 답변을 신속하게 얻을 수 있었거나 입학 상담원에게 연락 할 수 있었기 때문에가 아니라 질문이 무엇이든 무엇을하던간에 다른 모든 사람들도 기분이 좋았다. (개인 커뮤니케이션, 2010 년 2 월 12 일)
대학 측에서는 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 부서와 학부 입학처의 전문가들이 소셜 미디어 전술을 대학의 마케팅 전략에 사용 된 다른 모든 판촉 지점과 완전히 통합하기 위해 노력합니다. 마케팅 및 커뮤니케이션 팀 구성원들은 소셜 미디어를 대학의 마케팅 믹스에 성공적으로 통합 한 이유 중 하나는 소셜 미디어 채널이 제공하는 이점 (예 : 사람들의 커뮤니티를 연결하는 기능)이 기존의 마켓 대학 상표. 학교에서 소셜 미디어를 사용하여 잠재 학생이나 입학생과 같은 주요 이해 관계자와 소통 할 수 있도록 소셜 미디어의 특성은 먼저 마케팅 및 브랜딩 측면에서 이미 학교가 수행하고있는 것과 일치해야합니다. 학교의 소셜 미디어 사용자 참여 및 학교의 자부심 증진으로 측정 된 Marquette의 소셜 미디어 전략의 성공 여부는 외부에서 인정되어 소셜 미디어의 이점을 활용하는 방법을 배우기위한 여러 언론 매체의지지를 받았습니다 (Davis, 2012, Lepi, 2012; "상위 대학,"). 결과적으로, Marquette의 Foursquare 프로필은 거의 2,000 명의 친구와 함께 대학 중 12 번째로 인기가 높았으며 & # 8221; FanPageList ( "Top Colleges", n. d.)에 따르면 또한 edudemic (Lepi, 2012)의 고등 교육 부문 상위 5 개 Pinterest 계정 중 하나로 선정되었으며 Milwaukee Business Journal에서이 지역의 20 대 소셜 미디어 브랜드 중 하나 (Davis, 2012)로 인정 받았습니다.
그러나 마켓이하는 모든 것이 큰 성공입니다. 예를 들어, 지난 봄, 마케팅 및 커뮤니케이션 팀은 Pilarz 신부님에게 질문을 할 수있는 Twitter에서 Pilarz에게 물어 보려고했습니다. 이 프로젝트는 15 개의 트윗보다 적은 트레이드를 얻지 못했지만 큰 반응은 대개 적어도 50 개 이상의 트윗을 발생 시켰으므로 팀은 현재 트위터를 보류했습니다 (Cigleske, 개인 커뮤니케이션, 2012 년 4 월 3 일). Cigelske는 첫 번째 노력이 중기의 주간에 시작된 이래로 타이밍이 늦어 졌을 것이며 두 번째는 March Madness 동안 봄 방학 직후 였을 것이라고 설명합니다. 팀은 다시 시도 할 계획이지만 추종자의 짹짹이 적어도 50 개 이상의 예상 결과를 얻지 못한다면 소셜 미디어는 자연스럽게 상호 작용이 크고 위험이 낮기 때문에 큰 걸림돌은 아닙니다. 그는 설명한다.
소셜 미디어의 장점 중 일부는 당신이 뭔가를 시도 할 수 있다는 것이며, 효과가 없다면 많은 시간과 노력을 들이지 않았기 때문에 전체적으로 많은 것을 얻지 못했을 것입니다. 소셜 미디어를 사용하면 시도하고 실패 할 수 있으며 괜찮습니다. 그런 점에서 큰 인쇄물이나 TV 캠페인과는 매우 다릅니다. 당신은 분명히 가능한 한 설득력있게되기를 원하지만, 소셜 미디어 전략의 일부는 사물을 거기에두고 무엇이 공감하고 무엇이 스팀을 들고 있는지에 대한 노력을 계속하는 것을 보는 것입니다. (개인 커뮤니케이션, 2012 년 4 월 3 일)
Marquette University의 전략적 소셜 미디어 계획을 계획 및 구현하고 소셜 미디어 전략 및 전술을 주관하는 4 명의 주요 플레이어를 인터뷰 한 후 4 가지 핵심 주제가 등장했습니다. 참여, 대화, 정보 브리징 및 커뮤니티입니다.
소셜 미디어 콘텐츠가 성공적 일 때, 대학과 현재 또는 장래의 학생들 사이의 개방 된 대화가 종종 결과입니다 (Kent, Taylor & White, 2003; Mersham 외. 2009). 실제로 소셜 미디어의 주요 이점 중 하나는 브랜드와의 직접 참여를 가능하게하는 것입니다 (Paine, 2009). 그러나 일부 학자들은 소극적인 팔로 잉과 소셜 미디어에서의 적극적인 참여의 차이점을 논의했습니다. 화제는 종종 참여의 다양한 정의 때문에 토론을 촉발시킵니다. 홍보 업계는 참여도가 무엇인지, 그리고이를 가장 잘 측정하는 방법에 대해 널리 받아 들여지는 정의를 아직 세우지 않았습니다. 참여가 의미하는 바가 무엇인지 이해하는 것이 중요하며이를 측정하는 가장 좋은 방법은 관계의 힘입니다. 소셜 미디어는 "입소문과 의견 전달 행동의 힘을 보여주는"브랜드에 대한 정보, 의견 및 생각을 교환함으로써 소비자가 다른 사람들과 소통 할 수 있도록합니다 (수천과 유중, 2011, 48 쪽). 특정 조직이나 브랜드에 대한 사람들의 느낌이 온라인에서 의견을 표현하는 방법에 영향을 미치고 "다른 사람들과 콘텐츠를 공유하려는 의도는 브랜드 참여 및 관련성을 높이는 데 매우 유용합니다"(수천과 유중, 2011, 50 쪽; Paine, 2009).
Mersey, Malthouse 및 Calder (2010)는 소비자의 가치를 창출하고 브랜드 및 사회적 콘텐 트를 다른 사람들과 차별화하는 방법으로서의 조직 참여의 중요성을 강조합니다. 따라서 소비자는 참여가 브랜드에 대한 집단적 경험으로 정의됩니다. Engagement, in turn, helps create an experience, which is “a specific set of beliefs that consumers have about how some brand fits into their lives” (p. 40). Measurement expert Paine (2009) argues that the only way to effectively measure engagement is not by analyzing the number of stories, posts, tweets or videos that the organization publishes online, but rather how people react to that content. In other words, engagement should be tracked by number of comments, shares, mentions, ratings, followers, and fans. Paine (2009) argues that this metric is especially powerful when compared using a ratio of postings to comments and responses, similar to how Marquette’s marketing and communication team evaluates the effectiveness of their efforts.
Engaging with a variety of audiences via social media allows Marquette University to become part of the community and further extend its brand to those who are not physically on campus. Furthermore, this strategy is far removed from traditional communication efforts that simply broadcast a single message to a mass audience. Rather, the university seeks to engage in listening and bonding with multiple groups of people via social media. For example, Cigelske can create custom Facebook posts for Marquette fans in certain cities that are of particular interest to those people rather than posting 50 different messages. Thus, when promoting National Marquette Day, Facebook fans in Minneapolis see a custom post with viewing information that is different than the post for Marquette fans in Dallas (see Figure 4).
Figure 4. Tailored Facebook posts for different locations.
Additionally, Cigelske uses Twitter to listen to and address concerns from stakeholders. Recently, there was confusion about the future of the Freshman Frontier Program (FFP) at Marquette University. The university was able to address these concerns by speaking directly to those stakeholders who wanted answers about the program (see Figure 5).
Figure 5. Marquette staff responding directly to stakeholders’ questions about the Freshman Frontier Program on Twitter.
Grunig (2009) cautioned about the use of new media saying, “many practitioners are using the new media in the same ways they used the old—as a means of dumping messages on the general population rather than as a strategic means of interacting with publics and bringing information from the environment into organizational decision-making” (p. 1). At Marquette, practitioners understand the importance of engaging with multiple publics to create interactivity and dialogue (Galloway, 2005).
Whether the target audience is reacting to posted content or reaching out to the school on their own, the marketing and communications team attempts to create an opportunity for open dialogue (Deetz, in Heath et al., 2006) that will connect people from all corners of the university community. A social media community demographic analysis of Marquette University’s Facebook and Twitter accounts by Sprout Social indicates that 68% of Facebook impressions come from females and 55% of the university’s Twitter followers are female. The majority of Facebook fans are between the ages of 18 and 24 years old, while 25-44-year-olds make up the majority of its Twitter followers (see Figure 6).
Figure 6. Social media demographic data from Sprout Social.
For prospective students in particular, having the ability to share excitement and bond with other students, as well as ask questions and hold conversations with university representatives, gives prospective students unprecedented access to the university before even stepping foot on campus. Creating dialogue via social media has enabled Marquette University to better connect with and strengthen relationships with current students, prospective students, parents, alumni, and members of the community. This is especially important to Marquette since it relies on its students and alumni to achieve its mission (Kent, Taylor, & White, 2003). In fall 2011, the university used Twitter to seek feedback from students and faculty about how to address a rash in robberies on or near campus. Thus, social media was implemented as an issues management strategy that created much needed dialogue between the university and the campus community (see Figure 7).
Figure 7. Twitter dialogue to address campus robberies.
Bridging of information.
Several studies have found that universities and nonprofit organizations lack dialogic technologies and interactivity (Chung, Lee, & Humphrey, 2010; Gordon & Berhow, 2009; McAllister & Taylor, 2007; Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009). Waters et al. (2009) noted organizations “were not taking advantage of all the options the site had to offer their relationship cultivation efforts” (p. 105). According to McAllister and Taylor (2007), a feedback loop must be present and followed through with two-way communication for dialogic communication to take place. Marquette’s integrated social media strategy emphasizes interactivity and dialogue to cultivate relationships with key stakeholders. For example, the university congratulates accepted students via Twitter on decision day (Luckerson, 2012). Additionally, it is common for faculty, students, and alumni to receive retweets from Marquette University’s Twitter account (see Figure 8). This fall a high school student created a video about why she wants to attend Marquette University. Although she is not yet a student, the university reached out to her and shared her video across multiple social media platforms, including Facebook, Twitter, and Tumbler, to build a personal relationship with her (see Figure 9).
Figure 8. Retweeting others is a common practice for Marquette’s Twitter account. Figure 9. Marquette shared a video from a prospective student on its Facebook page.
Although printed literature and campus visits are common resources for students to use when making a college decision, being able to talk with and pose questions to current students is something of high value to prospective students (Stageman, 2011). Current students are able to provide eager incoming hopefuls with more honest and accurate depictions of student life on campus as they have experienced it. Social media also enable the university to serve as the information bridge. When a Marquette alumna posted on the Marquette University Facebook page to say she was disappointed that Marquette was not listed as a retail outlet for a specific brand of fair trade college apparel, Cigelske was able to directly address her concern and then provide information about the Spirit Shop’s policies and practices on ethical supply chains, fair trade brands, and other relevant information (see Figure 10).
Figure 10. Marquette responds on Facebook to an alumna’s criticism of the fair labor practices of Marquette apparel vendors.
The importance of community is magnified on social networks, as distinct groups, such as the Class of 2014 Facebook group, can serve as a trusting and supportive environment in which to establish relationships (Chayko, 2008). As a result, users are given the opportunity to easily connect with others in a way that reflects “a group of friends that are all in the same boat” (personal communication with Leah Strong, April 9, 2010). The marketing and communication team views the general Marquette Facebook page and Class of 2014 Facebook group as a great introduction for prospective students to the Marquette community. Cigelske explains:
One of the biggest community builders is just to know that there are other people out there like you. There is so much uncertainty when you are a teenager and getting ready to go off to college. Maybe you’re leaving your state and family behind, and so they maybe start to or call their future roommate and taking steps like that to ease the anxiety. I think social media allows that to be completely magnified. Before [Facebook], the students were stepping on campus and knowing just one or two people and there’s a lot of trepidation and fear. Now social media opens them up to other students before even stepping on campus. (personal communication, February 12, 2010)
Many students seem to agree, calling the Marquette Class of 2014 Facebook group “a helpful resource for planning their move to campus” (Stageman, 2011, p. 45). For the marketing and communication team, the Marquette Class of 2014 Facebook group is not only a forum in which students are able to connect, but also an opportunity to successfully reflect the Marquette brand through which the community is united. Leah Strong notes:
In everything I do [with the Facebook group], I really try to focus on the Cura Personalis . I’m just really concerned with making sure kids’ questions are answered fully and that they see that someone is sincerely interested in them. There is obviously the Marquette brand through some of our videos or pictures that we have out there as well. (personal communication, April 9, 2010; see Figure 11)
Marquette brand and social media.
Geraghty suggests that perhaps the Marquette University brand is more inclined to succeed in social media communication because a sense of community is an embedded component of marketing messages:
I think there are two elements to what’s really special about Marquette and it’s embodied in two phrases that we use a lot. One is, “Marquette University. Be the difference.” The other is, “We are Marquette.” I think social media is a platform for both of them, just because of who Marquette is. One of the really special things about the Marquette experience is that it has this sense of community and belonging that people have, not just when they’re here, but you see it in alums 30 years after graduation when they’re talking about what their first day at Marquette was like, or giving advice to students moving into McCormick Hall, or reflecting on the journalism program. Social media was almost built for a place that sees having a sense of community as its real strengths. (personal communication, September 16, 2010)
Additionally, Geraghty views the phrase “be the difference” as a challenge to become a game changer and a major player in any industry or avenue. Geraghty also notes that social media is a natural fit with the Marquette brand because it embodies “people trying new things and putting themselves out there in different ways, which really fits what Marquette is about” (see Figure 12).
To sum up how important the idea of community is within the Marquette social media strategy, Cigelske put it simply, “In whatever I do with social media, the big goal is to communicate the message that you’re part of a large family at Marquette and social media really helps to reflect that message.” Additional research, such as a thematic analysis, would have to be conducted to determine if “family” and “belonging” are recurrent themes across the Marquette University social media platforms. Moreover, formal interviews could also be conducted with different stakeholder groups to see if social media activities make them feel more connected to the university.
There are still conflicting perspectives within the industry about who should be responsible for facilitating social media on behalf of a college or university. In the case of Marquette University, the collaborative partnership between the Office of Marketing and Communication and the Undergraduate Admissions Office seems to provide the right balance of being able to successfully communicate the Marquette brand, while also being able to quickly and accurately answer prospective students’ questions about the admissions process. Why do you think this works well? What challenges do you think the offices and the staff members face? Which office do you think should be responsible for the social media platform at a university? 왜? Marquette University is focused on engagement, dialogue, bridging of information, and community. How can Marquette University better integrate a research plan to ensure such strategies are being implemented? How do you see these themes emerging in other social media campaigns? How can nonprofit organizations, government agencies, and corporations benefit from integrating social media into their overall marketing and communication plan? Are there challenges specific to each of these organizational settings?
[1] Cura Personalis is a Latin phrase that means, “Care for the Entire Person,” emphasizing development of the whole person, working towards justice for all, and a commitment to public service. It is often incorporated into the mission of many Catholic Jesuit schools.
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AMANDA STAGEMAN is a recent master’s graduate from Marquette University. : amanda. r.irvine[at]gmail.
KATI BERG, Ph. D. , is an assistant professor of strategic communication in the Diederich College of Communication at Marquette University. : kati. berg[at]marquette. edu.
The research for this case study was part of Amanda Stageman’s master’s thesis granted from Marquette University entitled, “Consulting social media in the college transition process: Experiential accounts of the class of 2014.” Dr. Kati Berg directed the thesis. Research in progress was presented on a panel entitled, “Bridging Social Media with Teaching, Research and Practice: Exploring the Challenges and Opportunities” at the 96thAnnual Convention of the National Communication Association in San Francisco.

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Students explore communication contexts, theories, and processes as a means of understanding and critically analyzing social influence. In addition, students learn to evaluate challenges and engage in strategic communication to respond to them.
What are the features of Miami’s program?
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The program's interdisciplinary approach brings together insights from various disciplines to foster intellectual competency and enlarge perspective. Hands-on experience: The program is augmented by numerous opportunities for competition and practical experience including an intensive Inside New York City program as well as a featured capstone, PRISM, where students across disciplines work to create an integrated plan for area non-profit organizations. Miami's chapter of the Public Relations Society of America (PRSSA) one of the largest in the country and sponsors a student-run public relations firm.
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